Viele Baustellen für die DIY-Branche

November 2018 – Lange Jahre wirtschafteten Deutschlands Baumärkte nach dem Motto: je größer, desto erfolgreicher. Doch die tradierten Geschäfte geraten ins Stocken. Die alten Konzepte ziehen bei den Kunden immer weniger, die reinen Onlinekonkurrenten machen gehörig Marktanteile wett. Wie das die Branche revolutioniert und mit welchen Strategien etablierte Händler gegensteuern können, zeigt eine aktuelle Studie von IFH Köln und HSH Nordbank.

Verwirrend riesige Auswahl, endlose Hochregal-Labyrinthe und wenige „Verkäufer“, die im Angesicht ratloser Kunden meist schnell noch das Weite suchen: So oder so ähnlich ergeht es vielen Kunden in deutschen Baumärkten. Lange Zeit galt in der Branche das Gesetz des Stärkeren: Der Größere schluckt den Großen und wird noch größer. Beratung und Kundennähe waren allem Wachstum untergeordnet. An Deutschlands Stadträndern und in den Gewerbeparks stehen die Tempel der Do-it-yourself-Branche, kurz DIY. Schlecht ist nur, dass die Kunden nicht mehr in Scharen am Feierabend oder an Samstagvormittagen den Weg in die SB-Baumärkte suchen. Farben, Tapeten, Nägel, Hämmer, Holzlatten oder Badezimmerarmaturen lassen sich längst auch im Internet bestellen. Oft günstiger und vielfach sogar bequemer.

„Baumärkten droht die Gefahr, die Funktion als erste Anlaufstelle bei Kunden zu verlieren. Um die eigene Existenzberechtigung zu sichern, müssen Baumärkte konsequent weiter Richtung online marschieren und sich durch Differenzierungsfaktoren abgrenzen.“

Dr. Eva Stüber, Geschäftsleitung IFH Köln

Handel bedeutete immer schon Wandel. Doch diese fortdauernden und vor allem sich weiter verschärfenden Trends werden das Segment der Baumärkte fundamental verändern. Die alten SB-Rezepte haben ausgedient. „Baumärkten droht die Gefahr, die Funktion als erste Anlaufstelle bei DIY-Kunden zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken und die eigene Existenzberechtigung zu sichern, müssen Baumärkte konsequent weiter Richtung online marschieren und sich durch Differenzierungsfaktoren von den anderen Wettbewerbern abgrenzen“, sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. Die unabhängigen Fachanalysten für alle Fragen rund um den Handel haben zusammen mit den Handelsexperten der HSH Nordbank jetzt ein Thesenpapier entwickelt, das etablierten Baumärkten aussichtsreiche Wege in die Zukunft aufzeigt.

Viel Zeit zum Wandel bleibt den Baumärkten nicht

Zum Leidwesen der großen Baumarktketten bekommen sie online massiv Konkurrenz.
Zum Leidwesen der großen Baumarktketten bekommen sie online massiv Konkurrenz.

Dabei ist, um dieses Schlagwort zu zitieren, Agilität oberstes Prinzip. „Noch vor den anderen Anbietern ist die Zeit der härteste Wettbewerber – Baumärkte müssen vor allem schnell reagieren“, sagt Stüber. Die Zeit drängt vor allem deshalb so stark, weil den Baumärkten der jahrelang gut funktionierende USP abhanden gekommen ist. Riesige Auswahl bietet auch das Internet, wenn nicht eine größere. Und in der Regel günstigere Preise obendrein.

Deutschlands grosse Baumärkte sind digital abgehängt

Deutschlands große Baumärkte sind digital abgehängt


Quelle: IFH Köln

Digitalplatzhirsch Amazon ist beim Onlinekauf bereits heute viel häufiger Teil der „Customer Journey“ von Baumarktkunden als die fünf größten deutschen Marktketten Obi, Bauhaus, Toom, Hagebau und Hornbach. Dazu kommt die mit 76 Prozent ungleich bessere „Conversion Rate“ von Amazon im Vergleich zu den nur 30 Prozent der Top-Fünf-Baumärkte. Auf Deutsch bedeuten 76 Prozent Conversion Rate: Aus drei von vier Webseiten-Besuchern macht Amazon auch digitale DIY-Einkäufer. Zum Leidwesen der großen Baumarktketten bekommen sie online nicht nur von Amazon massiv Konkurrenz. Auch rein digitale Nischenanbieter – die „Category Killer“ – wie reuter.de oder fensterversand.com machen ihnen zunehmend die Ränge streitig.

Was also tun? „Baumärkte müssen neue Geschäftsmodelle mit einem klaren Leistungsversprechen bieten. Vor allem online schlecht substituierbare Faktoren wie Service, Beratung und Erlebnis sollten dabei im Fokus stehen. Denn nur so haben Baumärkte die Chance, künftig durch die Rolle als Lösungsanbieter neben digitalen Plattformen zu bestehen“, sagt Jens Thiele, Leiter Handelskunden der HSH Nordbank.

„Do it for me” immer beliebter

Die Wünsche der Baumarktkunden

„Do it for me” immer beliebter


Quelle: IFH Köln

Den Kunden wieder verstärkt in den Mittelpunkt des Schaffens zu stellen, genau darum geht es. Stationär wie digital. Obi beispielsweise macht es bei Gartenprojekten gut vor und begleitet den Kunden von Anfang an entlang der gesamten Customer Journey: Mithilfe des Onlinekonfigurators können Kunden auf der Website eigene Gartenprojekte planen, sich von Gestaltungsvorschlägen inspirieren lassen, Anleitungen zum Selbermachen herunterladen und sich danach von den Obi-Gartenplanern im Markt persönlich bei der Produktauswahl oder den letzten Feinschliffs beraten lassen. Wettbewerber Hornbach informiert Kunden im Monatsturnus durch wechselnde Hausmessen über neueste Trends rund ums Bauen, Modernisieren und Gestalten; Knauber wiederum wirft in seinen Innovation Stores in Zusammenarbeit mit Produktherstellern einen Blick voraus auf kommende Trends in Haus und Garten.

„Baumärkte müssen neue Geschäftsmodelle mit einem klaren Leistungsversprechen bieten. Vor allem online schlecht substituierbare Faktoren wie Service, Beratung und Erlebnis sollten dabei im Fokus stehen.“

Jens Thiele, Leiter Handelskunden bei der HSH Nordbank

Selbermachen kommt aus der Mode

57 Prozent der Baumarktkunden interessieren sich für den Aufbau und Anschluss beziehungsweise die Installation und Montage durch den Baumarkt.
57 Prozent der Baumarktkunden interessieren sich für den Aufbau und Anschluss beziehungsweise die Installation und Montage durch den Baumarkt.

Solche Angebote kommen an und liegen laut der Trendstudie von IFH Köln und HSH Nordbank auch genau in der Zeit: 35 Prozent der Baumarktkunden erwarten, dass ihnen die Märkte künftig stärker unter die Arme greifen und ihnen mehr Arbeit abnehmen. Bemerkenswert: Unter den Heavy-Online-Shoppern liegt der Anteil sogar bei 46 Prozent. Fast jeder zweite Kunde findet die Vermittlung von Handwerkern durch den Baumarkt „sehr“ oder zumindest „eher interessant“. 57 Prozent interessieren sich für den Aufbau und Anschluss beziehungsweise die Installation und Montage durch den Baumarkt.

Fast jeder zweite Baumarktkunde findet die Vermittlung von Handwerkern durch den Baumarkt „sehr“ oder zumindest „eher interessant“
Fast jeder zweite Baumarktkunde findet die Vermittlung von Handwerkern durch den Baumarkt „sehr“ oder zumindest „eher interessant“

Diese Zahlen zeigen: Der DIY-Boom hat seinen Zenit langsam überschritten. Stattdessen wird „Do it for me“ bei Kunden zunehmend gefragter. Mehr, persönlichere und damit bessere Beratung ist einer der Schlüssel, mit denen sich klassische Baumärkte gegen die Emporkömmlinge aus dem Web abgrenzen können. Für ein persönlicheres Einkaufserlebnis könnten auch kleinere Flächen sorgen: 43 Prozent der Baumarktkunden, so Recherchen des IFH Köln, beurteilen Kleinflächenformate positiv. Unter den Jüngeren sind es sogar 54 Prozent. „Kleinflächenformate für ein begrenztes, gegebenenfalls periodisch wechselndes Sortiment in urbaner Lage, ermöglichen es beispielsweise, Kundenbedürfnisse nach Inspiration und Erlebnis innerhalb der natürlichen Bewegungsräume zu adressieren und sich gleichzeitig von bestehenden Formaten abzugrenzen“, meint Eva Stüber vom IFH Köln. Anbieter Toom drängt etwa mit Pop-up-Stores bereits in stark frequentierte Innenstädte vor, Wettbewerber Jeez liefert als mobiler Baumarkt alle Artikel zur Wohnraumgestaltung direkt vor die Haustür der Kunden.

Thesenpapier „Baumarkt der Zukunft“

Das Thesenpapier des IFH Köln und der HSH Nordbank zeigt die fünf entscheidenden Wettbewerbskräfte der Baumarktbranche auf und gibt Antworten, wie Baumärkte ihnen erfolgreich begegnen können. Sie haben Interesse an dem Papier „5 Thesen zum Baumarkt der Zukunft“? Senden Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff „Thesenpapier Baumarkt der Zukunft“ an elena.straub@hsh-nordbank.com und Sie erhalten das Thesenpapier.