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November 2018 – Der Reifenhandel ist eine der wichtigsten Teilbranchen des Kfz-Aftermarket. Zugleich wirken die Kräfte der Veränderung hier besonders stark – von der Digitalisierung über die Konsolidierung mittels M&A bis hin zu neuen technologischen Trends. Wie das den Markt umkrempelt und welche Gegenstrategien der Großhandel ergreifen kann, beschreibt der vierte und letzte Teil der Branchenstudien zum Kfz-Aftermarket von Roland Berger und HSH Nordbank.

Sobald auch nur der erste Schneematsch fällt, lässt sich das Phänomen wieder beobachten. Deutschlands Autofahrer erinnern sich schlagartig des guten alten Leitspruchs „Zwischen Oktober und Ostern Winterreifen aufziehen“ und parken dann Schlange vor Werkstätten oder spezialisierten Reifenhandelsfachbetrieben. Der Handel mit und die Dienstleistungen rund um Pkw-Reifen, ob für Privat- oder Geschäftskunden, müsste angesichts der steigenden Pkw-Zahlen in Europa und speziell Deutschland ein ausgesprochen lukratives Geschäft sein.

Aktuell fahren oder stehen auf Europas Straßen rund 480 Millionen Personenkraftwagen und gut 80 Millionen Nutzfahrzeuge. Die Herstellung und Distribution von Ersatzteilen sowie die Wartung und Reparatur von Autos summieren sich in Europa heute auf ein Marktvolumen von rund 248 Milliarden Euro.

Doch weit gefehlt. Gerade die etwa 50 Reifengroßhändler in Deutschland, die den Reifenersatzmarkt hierzulande als Bindeglied zwischen Herstellern und Einzelhandel prägen, stehen massiv unter Druck. Ihre Bruttomargen liegen bei rund elf Prozent – und das laut der Studie von Roland Berger und HSH Nordbank „mit mittelfristig leicht abnehmender Tendenz“. Im Einzelhandel mit Reifen betragen die Bruttomargen mit etwa 22 Prozent immerhin noch das Doppelte.

Beim Reifenabsatz ist das Limit erreicht

Entwicklung des Reifenmarkts in Deutschland in den vergangenen zehn Jahren – Pkw-/Off-Road-Reifen in Millionen Stück

Beim Reifenabsatz ist das Limit erreicht

Quelle: BRV, Roland Berger, HSH Nordbank

Für sinkende Gewinnmargen sind mehrere Faktoren verantwortlich. Zum einen ein insgesamt schrumpfender Markt. Anders als die Zahl der Fahrzeuge stagniert der Absatz von Pkw-Reifen in Europa. Das gilt vor allem für Deutschland, dem neben Frankreich wichtigsten europäischen Reifenmarkt. Zwischen 2007 und 2015 ist die Menge der verkauften Pkw-Reifen um acht Prozent geschrumpft, während im selben Zeitraum der Fahrzeugbestand um neun Prozent zunahm. Allein zwischen 2015 und 2016 sank der Reifenabsatz um weitere neun Prozent. Ein weiterer Grund dafür ist der zunehmende Trend zum Ganzjahresreifen. Weil das Klima milder wird und ganz harte Winter zumindest in Deutschland vergessen scheinen, setzt eine wachsende Zahl an Kunden auf Ganzjahresreifen. Allwetterreifen sind zwar teurer und versprechen beim ersten Kauf höhere Umsätze und Margen. Doch zugleich verabschieden sich diese Kunden damit für sehr lange Zeit von den Werkstätten und deren Serviceleistungen.

Onlineshops sorgen für Transparenz – und sinkende Margen

Weil sich Reifen leichter in Eigenregie montieren und wechseln lassen, hält der Onlinevertrieb im europäischen Reifenhandel immerhin schon einen Marktanteil von knapp zehn Prozent.

Stichwort Kunden: Anders als noch in vielen anderen Teilbereichen des Independent Aftermarket (IAM) sind gerade Privatkunden beim Reifenkauf besonders preissensitiv, qualitätsbewusst und online aufgeschlossener. Weil sich Reifen leichter in Eigenregie montieren und wechseln lassen, hält der Onlinevertrieb im europäischen Reifenhandel immerhin schon einen Marktanteil von knapp zehn Prozent. Bis zum Jahr 2022 wird laut Studie mit einem Zuwachs auf bis zu 14 Prozent gerechnet. Hierzulande machen die Onlinebestellungen von Reifen in B2C-Webshops wie reifen.com, reifendirekt.de oder tirendo.de bereits zwischen zwölf und 15 Prozent des gesamten Retail-Reifenhandels aus.

Auch die zahlreichen B2B-Portale wie Marktführer Tyre24, die sich zwischen den Großhandel und die Fachhändler sowie Werkstätten geschoben haben, sorgen für mehr Transparenz und aus Sicht des Großhandels leider schrumpfende Margen.

Gerade den Endkunden spielen dabei die Produkteigenschaften in die Hände: Reifen sind, um die Sprache der Ökonomie zu zitieren, ein vergleichsweise homogenes und damit weniger beratungsintensives Produkt. Der günstigere Onlinekauf auf eigene Faust stellt da kein allzu großes Risiko mehr dar. Zwar gibt es im Detail manch Qualitätsunterschiede zwischen den Billigprodukten aus Fernost und den Hightechreifen von Herstellern wie Continental, Michelin, Bridgestone, Goodyear oder Pirelli, die ihre „High Value Added“-Reifen oder „Connected“-Reifen über das Internet der Dinge mit dem Fahrzeug und der Außenwelt verbinden. Doch letztlich leisten sie alle Dasselbe: Sie bringen Autos, gleich ob Benziner, Diesel oder E-Fahrzeug, zum Rollen.

Ganzjahresreifen auf dem Vormarsch

Marktanteile der Reifenbauarten in Deutschland 2017

Ganzjahresreifen auf dem Vormarsch

Quelle: BRV, Roland Berger, HSH Nordbank

Reifenhersteller auf der Überholspur

„Charakteristisch für den Reifenersatzmarkt ist seit Langem der hohe Grad der vertikalen Integration. Die Grenzen zwischen den einzelnen Ebenen der Wertschöpfungskette verschwimmen“, sagt Alexander Brenner, Partner bei Roland Berger. So gibt es nach seinen Worten Großhändler, die alle Vertriebskanäle bespielen, teilweise unter verschiedenen Marken, und sowohl Geschäftskunden als auch Endkunden ins Visier nehmen. Doch zugleich verschiebt sich der Markt seit Jahren weiter. „Die Wertschöpfungskette im Reifenmarkt wird nicht komplett gesprengt, aber das Machtgefüge ihrer Akteure hat sich erheblich verändert und wird dies weiter tun“, sagt Patrick Heinemann, ebenfalls Partner bei Roland Berger.

„Charakteristisch für den Reifenersatzmarkt ist seit Langem der hohe Grad der vertikalen Integration. Die Grenzen zwischen den einzelnen Ebenen der Wertschöpfungskette verschwimmen.“

Alexander Brenner, Partner bei Roland Berger

Am Reifenmarkt spült seit Jahren eine anhaltende Konsolidierungswelle die kleineren regionalen Großhändler in die Fänge größerer Wettbewerber. Unter den Aufkäufern sind zunehmend auch Reifenhersteller selbst, die sich längst nicht mehr nur mit der Rolle des Produzenten begnügen, sondern im Sinne der vertikalen Integration selbst den Zugang zur Kundschaft suchen. „Die Hersteller übernehmen auch im Handel eine starke Rolle und besetzen die Schnittstellen zu den Endkunden“, meint Jens Thiele, Leiter Handelskunden bei der HSH Nordbank. Die Hersteller nutzen den direkten Kontakt zum Endkunden, um den Absatz ihrer Produkte zu forcieren und sich zulasten der Großhändler ein größeres Stücken vom Margen-Kuchen zu sichern.

Beispielsweise kaufte die Dutch Pon Group 2012 der japanischen ITOCHU group die Reifen Gundlach GmbH ab. Der baden-württembergische Reifengroßhändler IHLE wurde 2014 von Michelin übernommen, genau wie ein Jahr später die Firma Meyer Lissendorf. 2017 wurden beide Unternehmen dann zur IHLE tires GmbH verschmolzen; Meyer Lissendorf wird noch als Marke weitergeführt.

„Die Hersteller übernehmen auch im Handel eine starke Rolle und besetzen die Schnittstellen zu den Endkunden.“

Jens Thiele, Leiter Handel im Bereich Unternehmenskunden der HSH Nordbank

With vertical integration and encroachment by manufacturers on the one hand and increasingly online-savvy and more price-conscious clients on the other hand, tire wholesalers are not to be envied their position sandwiched in the middle. The challenges in the tire trade are much bigger than in many other sub-sections of the independent aftermarket.

Nevertheless, there is no reason to give up immediately according to the study experts from Roland Berger and HSH Nordbank. They reveal ways in which tire wholesalers can (re-)extract new opportunities from this situation. The first and perhaps most important advice: strengthen cross-channel sales. “The omnichannel approach should be reinforced to enable buyers in both the B2B and B2C segments to select their preferred method to order their tires – whether online, mobile or call center,” says Thiele. In addition, HSH Nordbank and Roland Berger advise wholesalers to maintain and expand their relationships not only with end consumers but also with manufacturers, so as to form real logistics partnerships, for instance. According to the study, high quality awareness and permanent willingness to innovate are other factors relevant for lasting market survival. Anyone without the necessary capital for takeovers should at least consider alliances with other companies to gain in market power.

Der Bereich Unter­nehmens­kunden der HSH Nord­bank