Nur jeder zweite Fashion-Käufer ist auf eine bestimmte Marke festgelegt

Köln/Hamburg, 8. September 2017 - Neue Kurzstudie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank zeigt: Die Markenbindung von Fashion-Shoppern ist ausbaufähig. Jüngere Konsumenten sind Marken überdurchschnittlich treu, auch weil sie Brands bevorzugen, die gut zu ihnen passen.

Die Markenbindung ist im deutschen Fashion-Markt überraschend gering ausgeprägt. Das zeigen die Ergebnisse der neuen Kurzstudie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen wieder bei mir“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank. So geben knapp 49 Prozent der befragten Fashion-Shopper an, dass sie bei ihrem letzten Bekleidungskauf keine bestimmte Marke im Sinn hatten. Nahezu ebenso viele Konsumenten hatten zwar geplant, ein Kleidungsstück der letztlich gewählten Marke zu kaufen – aber nur für jeden Dritten von diesen ist die Brand bei Fashion-Käufen immer die erste Wahl.

„Kundenbindung – und dazu zählt auch die Brand-Loyalität – ist ein hohes Gut und ein zentraler Erfolgsfaktor für Händler und Hersteller. Um unentschlossene Fashion-Käufer zu überzeugen oder Konsumenten gar zu einem Markenwechsel zu bewegen, gilt es zunächst, grundlegende Kriterien wie Passform und Beratung exzellent zu erfüllen. Denn dass diese auch im digitalen Zeitalter für Fashion-Shopper extrem wichtig sind, bestätigt unsere Studie“, sagte Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Sich blind auf Größen verlassen zu können, ist daher eine Basisanforderung, die Fashion-Shopper an Premiummarken stellen. Bei Mittelpreis- und Premiummarken sind verlässliche Größen zudem ein wichtiger Grund, eine andere Marke zu kaufen als ursprünglich geplant.

Junge Fashion-Shopper suchen das perfect match

Unter den jüngeren Befragten zeigt sich in puncto Markenloyalität ein etwas anderes Bild als im Durchschnitt aller Altersklassen. So bevorzugen vier von zehn der 16- bis 29-jährigen Befragten, die einen Artikel der geplanten Marke gekauft haben, diese Brand beim Bekleidungskauf auch generell. Die Studienergebnisse machen deutlich, dass junge Fashion-Shopper Marken suchen, die besonders gut zu ihnen passen. So möchten sieben von zehn der Befragten unter 30 Jahren ihre Persönlichkeit (auch) über Kleidung ausdrücken. Zum Vergleich: Diesen Wunsch hat nur gut jeder zweite 60- bis 69-jährige Fashion-Käufer. Dass das Image einer Marke zur eigenen Persönlichkeit passt, ist den jüngeren Befragten ebenfalls überdurchschnittlich wichtig.

Die Suche nach dem perfect match kann für junge Konsumenten allerdings auch zur Herausforderung werden: So sind 44 Prozent der Fashion-Shopper unter 30 Jahren frustriert, weil sie bei der gezielten Suche das passende Kleidungsstück häufig nicht finden und für jeden Vierten bedeutet der Kleidungskauf Stress. Hier sind on- und offline Services gefordert, die junge Fashion-Shopper unterstützen und sie in ihren Bedürfnissen optimal abholen.

„Gerade in diesem so schnellebigen Bereich ist es sehr wichtig, sich den Trends und Entwicklungen nicht nur zu stellen, sondern sie möglichst frühzeitig zu erkennen. Die Studie, die ja auch stark auf die jüngeren Fashion-Shopper blickt, zeigt, dass sich Händler und Marken ihre Kunden ganz genau anschauen sollten. Die Ergebnisse können deshalb gute Hinweise für eine bestmögliche Kunden-Bindung geben“, sagte Patrick Miljes, Leiter Unternehmenskunden der HSH Nordbank.

Über die Kurzstudie

Die Kurzstudie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen (wieder) bei mir“ wurde vom IFH Köln im Auftrag der HSH Nordbank realisiert. Hierfür wurden im Juni 2017 2.000 Fashion-Käufer (bevölkerungsrepräsentativ quotiert nach Alter und Geschlecht) zu Bekleidungskäufen befragt. Im Fokus der Kurzstudie steht die Beantwortung der folgenden Fragen:

  • In welchem Kanal und bei welchen Marken kaufen unterschiedlichste Fashion-Shopper heute ein und warum?
  • Welche Gründe führen zum Kanal- bzw. Markenwechsel dieser Konsumenten?
  • Welche spezifischen Anforderungen stellen verschiedene Fashion-Shopper an Marken unterschiedlicher Preissegmente? Und wie können Marken sie jeweils begeistern?
  • Wie ändern sich Shoppingverhalten und Markentreue in Abhängigkeit soziodemographischer Variablen wie Alter, Einkommensklasse oder Wohnort?

Über das IFH Köln

Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consulting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Das IFH Köln ist erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte Daten, Analysen und Strategien, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen. Mit der Marke ECC Köln ist das IFH Köln seit 1999 im E-Commerce aktiv und bearbeitet Zukunftsthemen im Handel: z. B. Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. In maßgeschneiderten Projekten werden Kunden bei strategischen Fragen rund um E-Commerce- und Cross-Channel-Strategien, bei der Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen oder bei Fragen der Kanalexzellenz unterstützt.

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Über die HSH Nordbank – die „Bank für Unternehmer“

Als „Bank für Unternehmer“ konzentriert sich die HSH Nordbank auf die Zielgruppe des gehobenen deutschen Mittelstands sowie deren Inhaber. Für diese Kunden will die Bank bevorzugter Ansprechpartner in allen finanziellen Belangen sein - im Geschäftlichen wie im Privaten. Vor allem im Norden und in den Metropolregionen Deutschlands setzt die HSH Nordbank auf das Geschäft mit Unternehmenskunden, Immobilienkunden sowie auf die Kunden des Wealth Management und auf die Sparkassen. International stehen Unternehmerkunden der Bereiche Shipping sowie Energy & Infrastructure im Fokus. Dieser Zielgruppe bietet die Bank eine passgenau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produktpalette an. Besondere Expertise hat die HSH Nordbank in der Branche Handel/Textil & Fashion. Bereits seit 2003 betreut die Bank Unternehmen der Textil & Fashion Branche individuell und fokussiert mit einem stabilen Beratungs-, Risiko- und Spezialistenteam. Zum Kundenstamm gehören bekannte Marken, aber auch Flächen- und Vertriebsspezialisten sowie Discounterlieferanten. Die HSH Nordbank AG ist am 2. Juni 2003 aus der Fusion der Hamburgischen Landesbank mit der Landesbank Schleswig-Holstein hervorgegangen. Die beiden Hauptsitze der Bank sind in Kiel und Hamburg.

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